Проверка перед запуском рекламной гипотезы: хватит ли бизнесу денег на эксперимент?

Здесь мы сознательно не считаем CPL, CAC, ROMI и не оцениваем качество рекламной кампании. Каналы, креативы и стоимость заявки тоже оставим маркетингу.

Лиды могут оказаться дороже, сделки сдвинуться, клиенты заплатить позже. Поэтому денежное решение принимаем по тому, что уже известно: остаткам на счетах, обязательным выплатам и подтверждённым поступлениям. Прогноз возврата вложений нужен, но планируемые продажи пока не стали деньгами бизнеса.

Фраза «рекламный бюджет на месяц 300 тысяч» мало говорит о нагрузке на деньги фирмы. Одна компания перечисляет всю сумму площадке в начале месяца. Другая платит подрядчику раз в неделю. Третья пополняет рекламный кабинет частями.
Бюджет одинаковый, а график платежей разный.

Поэтому рекламный расход стоит поставить в один ряд с остальными будущими выплатами. Тогда в платёжном календаре будет видно, когда ожидаются поступления и списания и каким станет остаток после них.

Сумма на расчётном счёте сама по себе мало что говорит о свободных деньгах. Часть остатка уже нужна на зарплату, налоги, поставщиков и другие обязательства.

В нашем примере рекламный платёж уже не помещается в денежный поток до следующего поступления. И этот прогноз и важно увидеть еще до оплаты.

Если будущий остаток становится отрицательным, появляется риск кассового разрыва. Здесь достаточно увидеть дату и сумму дефицита, сам механизм кассового разрыва мы уже разбирали отдельно.

Допустим, через несколько дней компания ждёт крупную оплату от клиента. После неё рекламный бюджет уже помещается в денежный поток.

Устроим простой стресс-тест: что случится, если клиент заплатит на несколько дней позже, или через месяц?

После такого расчёта решение становится конкретным. Можно перенести запуск маркетинговой компании. Разбить ее оплату на части. Заранее предусмотреть источник финансирования образовавшегося дефицита. Это позволит сохранить рекламную гипотезу той же, но изменить график расходов.

У длинной кампании появляется ещё одна проверка: лимит бюджета.
Первый платёж может спокойно пройти. Потом приходит второй счёт, затем третий. Деньги на расчётном счёте ещё есть, а утверждённый бюджет по статье уже выбран. В этом случае стоит смотреть уже не только на будущий остаток денег, но и на то, укладывается ли очередной платёж в согласованный лимит.

Если лимит исчерпан, расход можно отдельно согласовать, перенести или пересмотреть бюджет. Как работает контроль лимитов бюджета в 1С

Для разового пополнения рекламного кабинета такой подход может быть избыточным, но для кампании на несколько месяцев с группой подрядчиков он уже полезен.

Для агентств, студий и других компаний, которые сами продают рекламу, брендинг или разработку, денежная задача выглядит немного иначе.

Нужно понимать, когда клиент оплатит этап, какие расходы предстоят по проекту и как несколько параллельных работ влияют на общий денежный поток.

В кейсе брендингового агентства показали, как внутри 1С связали проекты, оплаты, расходы и финансовый результат.

Когда уйдут деньги?
Что останется после обязательных выплат?
Что произойдёт, если ожидаемое поступление задержится?

Если кампания растянута во времени, добавляем ещё проверку бюджетного лимита.

Платёжный календарь не оценивает качество рекламы. Он показывает гораздо более приземлённую вещь: что произойдёт с деньгами компании после её оплаты.
И здесь правило можно повторить ещё раз.